传统烟草增速放缓,电子烟顺势而起,抢占千亿市场,这个环节密切关注!

发布时间:2020-12-10 08:55:07 作者 : 田星@华杉投资

吸烟有害健康,但完全禁烟又不切实际,在这种情况下,电子烟顺势崛起。目前在欧美日本等发达国家,电子雾化烟和HNB(加热不燃烧香烟)逐渐在年轻人当中兴起,并形成了一定的电子烟亚文化。站在全球控烟的角度来看,电子烟的减害,以及安全性高等优点都可以在降低烟草危害的情况下,满足烟民的生物上瘾性需求。同时在中国,尤其是深圳已经形成了非常成熟的电子烟产业链,我们认为电子烟可能会是一个相当具有吸引力的投资赛道。


一、新型烟草


何为新型烟草?


新型烟草制品主要是指区别于采用传统燃吸方式的卷烟的烟草制品,新型烟草制品的主要共同特征是不需燃烧、基本无焦油等有害成分,同时能满足人体摄入一定尼古丁的需求,其减害特性已经得到了初步证实。新型烟草制品具有减害特征,是未来发展趋势。由于传统吸烟方式会导致肺部疾病和心血管疾病,很容易产生“烟瘾”,威胁人类的身心健康,近年来,新型烟草应运而生。


根据使用形式可以将新型烟草制品分为无烟气、有烟气两类,无烟气产品主要包括口含烟、嚼烟,以及含化型烟草制品等,而有烟气产品的主要形式则有加热不燃烧型烟草制品和电子烟等。其中,加热不燃烧烟草制品又分为电加热和碳加热两种类型,电加热型的加热不燃烧烟草制品因为使用了电子设备,通常将其也定义为电子烟。

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新型烟草相比传统烟草有哪些优势?


与传统卷烟相比,电子烟具有诸多优势:1)危害低,这也是电子烟和传统卷烟相比最大的优点。电子雾化烟烟油仅含5种单纯成分,不含焦油、一氧化碳、重金属等有害物质,对人体的危害大大降低;加热不燃烧电子烟释放物仅为传统烟草的5%,细胞毒性约为传统卷烟的14%;2)电子烟不会产生二手烟危害;3)口感和传统卷烟类似,基本满足吸烟者需求。


新型烟草主要分为电子雾化烟草和HNB。电子雾化烟在口感这方面仍存在一定的差距,但添加尼古丁盐的烟油加热后可以提供更为接近真烟的口感。加热不燃烧(HNB)电子烟由于使用了再造烟叶,虽然没有直接燃烧,但口感与真烟已经较为接近,为使用者提供较高的满足感。而且吸食电子烟带来的Vape文化吸引众多年轻人,在欧美日本等发达国家,电子烟的消费群体也主要集中在年轻人当中,也形成了一定的电子烟消费文化圈。


电子烟与传统烟草对比

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二、新型烟草市场空间有多大?


传统烟草市场正在萎缩。


在全世界范围内来看,随着世界各国的控烟力度不断增加,全球吸烟率是逐年下滑的,世界烟草市场规模增速也在逐渐放缓。2000年,全球吸烟率为25.7%,2018年已下降到16.1%。在吸烟率的逐步下降的同时,全球烟草市场规模增速同样呈现下滑趋势,2011年的市场规模达到7485亿美元,同比增长11.18%;2015年市场规模7712亿美元,同比下降4.52%,2018年-2019年,烟草市场规模基本维持不变。未来,随着各国烟草监管制度的逐渐严格以及消费者对健康的重视程度不断提高,预计吸烟率还将继续下行,烟草市场规模的增长将会进一步受到抑制。


世界烟草市场规模增速放缓

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吸烟率逐年下降

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新型烟草的市场的份额不断提升


从2004年至今,新型烟草的发展经历了从无到有,从单一到多样的发展历程。


2004年,全球首支电子雾化烟上市,烟草和非烟草企业纷纷进入,进入初期,电子雾化烟市场份额极为有限,然而在经过7年的不断发展之后,电子雾化烟在行业内初见规模,市场份额逐年扩大。2014年,HNB等新型烟草制品面世并且很快得到消费者的青睐,市场份额快速增加,与电子雾化烟差距逐渐缩小,在整个烟草行业中逐渐开始拥有一席之地。


新型烟草市场再烟草体系中占有率提升

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从市场规模上来看,根据Euromonitor,2019年全球新型烟草产品销售额约为485.5亿美元,同比增长19.40%,2014-2019年CAGR达到21.24%。新型烟草制品占全部烟草制品比例从2014年的2.29%上升到了2019年的5.94%,提升了3.64pct,普及率不断提高。


全球新型烟草市场规模快速扩大

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新型烟草占比不断提升

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新型烟草市场规模预测


传统烟草市场规模不断缩减,同时新型烟草迎来发展契机逆势增长,主要产品电子雾化烟、HNB根据产品特性差异化布局英美、日韩市场,在政策的相对宽容及市场的认可下发展态势良好。根据欧睿数据,预计到2024年,新型烟草市场规模有望达到555.7亿美元,占烟草行业比重增至6.59%。


全球新型烟草规模预计

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分产品来看,2024年电子雾化烟仍将有66.6%的市场分布于主要市场英美,且规模有望达到306.4亿美元;HNB将立足日韩辐射全球,不断向其他市场扩张,规模有望达到249.3亿美元。作为烟草行业重要市场的中国,目前HNB政策尚未明朗,且电子雾化烟发展较为缓慢,若未来相关新型烟草政策有所放宽,国际新型烟草市场规模或将出现较大增幅。



三、电子雾化烟市场概况


在新型烟草当中,电子雾化烟口味多元给予消费者全新体验,深受年轻一代欢迎,并且相对较低的价格利于传统烟民转化,市场规模增长迅速。减害低风险、相似的抽吸方式以及多重口味带来的全新体验,使得电子雾化烟深受年轻人喜欢,符合英美市场消费者偏好,电子雾化烟得以畅销以英国、美国为代表的欧美市场,人均消费额不断提升。


2019年全球电子雾化烟市场规模达202亿美元,同比增长28.43%,2014-2019年复合增速达24.2%,增长态势良好。未来随着科技支撑下产品质量的提升与电子烟健康相关研究的逐步深入,电子雾化烟市场有望进一步拓展新兴市场国家巩固欧美市场,步入稳定增长期。


2019年电子雾化烟市场销售额分布

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电子雾化烟市场规模及增速(亿美元,%)

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电子雾化烟产业链


上游是原材料供应商主要有电池,棉,丝,烟嘴等工厂、芯片方案设计商、五金,塑料等工厂、香精香料,丙二醇等化工原材料供应商;中游为制造商有雾化器生产企业、电子烟成品套装生产企业和烟油生产企业等。在中游产品制造商中,目前国内主要电子烟生产厂商雾化器及电子烟成品制造技术较为成熟,多为国外品牌代工,主要生产雾化器及电子烟成品;下游包含销售渠道有贸易品牌代理商,OEM品牌商,线上品牌自营店,电子烟零售店等;终端客户主要是戒烟者、替烟者和追求新潮的Vaper。


电子雾化烟产业链

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其中烟油属于电子烟的消耗品,既不属于电子烟设备的零部件,也不属于原材料。烟油行业发展出相对独立的完整产业链,包括上游香精香料、丙二醇等化工原料供应商、生产制造企业、下游贸易公司或经销商。


雾化器及电子烟成品制造流程

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电子雾化烟相关技术


电子雾化烟产品生产中涉及的技术主要有四类:雾化器技术、微电子技术、成品组装工艺技术、烟油技术。其中雾化器技术和烟油技术是电子雾化烟核心技术,技术壁垒较高。国内在雾化器技中较为成熟的企业有A和M,拥有雾化器技术方面多项专利。烟油成分的搭配是影响电子烟口感和有害物质产生量最重要的因素,烟油技术目前主要掌握在国外烟草巨头手中,国内在烟油技术方面的实力较弱。成品组装工艺技术是电子烟成品制造的关键技术,目前国内主要电子烟成品企业的全自动成品组装均具有高效、美观洁净等特点。微电子技术包括电池、芯片、控制电路等,主要由专门的电池厂商和芯片方案提供商掌握,国内可自主生产的厂商很多。

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电子雾化设备市场规模及格局


在新型烟草的快速发展下,对应雾化设备市场迅速增长,16-19年按出厂价统计全球电子雾化设备市场规模由30.53亿美增长至67.02亿美元,CAGR达到30%;包含封闭式电子烟(35.13亿美元)、开放式电子烟(26.76亿美元)及特殊用途雾化设备(5.12亿美元)。按M公司16-19年总收入口径计算,公司市占率由16年的3.5%快速提升至19年的16.5%,位列全球第一;且在封闭式电子雾化器这一细分赛道预计份额达到30-50%(公司出货大部分为雾化器,而上述市场规模包含雾化器+电池)。


从竞争格局来看,全球电子雾化设备制造商超过1200家、90%以上位于中国,但大多数为中小型企业,19年CR5约30.5%、CR10<50%,公司市占率仍有较大提升空间。


整体来看,电子烟具的技术壁垒不算高,核心在于雾化技术。其中M公司在陶瓷雾化器方面具备绝对领先地位,其自主研发的Feelm陶瓷雾化芯技术获得2018年全球权威大奖——金叶奖,并且具备较高的市场谈判能力。


全球电子雾化设备市场规模&M公司市占率

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整体来说,新型烟草由于其减害、不会产生二手烟危害,以及口感和传统卷烟类似等诸多优点,在欧美日本韩国等发达国家,对于年轻人群体产生了很大的吸引力,并且逐渐向中国等发展中国家进行渗透,行业前景非常可观。在新型烟草当中,电子雾化烟在其中扮演了重要的角色,2019年全球电子雾化烟市场规模达202亿美元,同比增长28.43%,2014-2019年复合增速达24.2%,而在电子雾化烟产业链当中,雾化器技术具有较好的技术门槛和市场空间,中国相关公司在其中占据了比较有利的位置,具备较高的市场竞争力和统治力,值得长期关注和追踪。


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